アユーラは、25周年である2020年9月と10月に、相次いでブランドの代表アイテムをリニューアルしました。
2017年9月に発売した「アユーラ リズムコンセントレート」と、25年間一度も手を加えたことのないロングセラー「アユーラ メディテーションバス」の2品です。
このリニューアル計画は、5年前、アユーラがぶち当たった大事件 －資生堂グループからの離脱ー に端を発し、熱い思いとともに練り上げられたものでした。
今回のリニューアルに込めた私たちの思いを、株式会社アユーララボラトリーズ 商品開発部の奥田聡子がお話していきます。
■まさかの独り立ち。でも「癒しを届けたい」という一念で挑んだ3年に及ぶブランド全面改装
アユーラは、1995年に資生堂グループ内のひとつのブランドとして誕生しました。自由なチャレンジができるようにとの方針で資生堂という名は伏せていたため、ご存知なかった方が意外と多いかもしれません。
アユーラは、誕生以来ずっと、「肌の悩みは肌だけのケアでは解決しない。一人の個として繋がっている体や心も元気でなければ。」という東洋的なホリスティックな思想に基づいて商品を展開しています。
「ゆらぎ肌」や「大人ニキビ」、「肌あれ」に代表されるストレスの増加や不規則な生活などの影響で現れやすい肌悩みは、肌への直接的なケアだけではなく、体や心へのケアも必須と考え、入浴剤やフレグランスもラインナップしています。
（1995年ブランド誕生当時の商品）
誕生当初は、その独自性から店頭に大行列ができたものですが、様々な個性を持ったブランドが登場する中、売上の低迷が続き、まさかのブランド売却…！
大好きなアユーラ、一体どうなっちゃうの？！の一大事件でした。
ありがたいことに、「アユーラ、どうなっちゃうの？！」の声は、お客様からもたくさん聞こえてきました。
「どうしても治らなかった肌あれがアユーラで治った」というお客様がとても多く、想いが高まってアユーラに入社してしまった人もいるくらい。
長年愛用してくださっているお客様からの「アユーラが無くなってしまったら困る」という声を支えに、新しい体制での挑戦が始まりました。
お客様の声に励まされ、将来像を描き始めた私たちに突き付けられたのが驚きの事実でした。
スキンケアの実力を実感してくださっている人はほんの一握り、多くは「いい香りの入浴剤ブランド」と思っている…！
アユーラならではの、可愛い見た目なのに、やさしい使い心地なのに、しっかり「肌を癒す」強力なパワーを、もっとたくさんの人に届けたい。
そこから1年ほどかけ、全社でアユーラの価値を磨き直し、ブランドを立て直そうと決めました。
（1995年ブランド誕生当時の商品と、2020年に発売した商品）
ターゲットは、ブランド誕生当初と変わらず、ストレスによる肌悩みを抱える女性たち。
日々様々なストレスにさらされている中、ストレスそのものはなくすことはできない。でも、「アユーラがあればどんな時も肌だけは大丈夫」と思ってもらえるように、ブランドメッセージを「負けない肌へ」と定めました。
そして、このブランドメッセージを体現する「どんなストレスがあっても肌だけはゆらがない、キレイでいられる」を叶えるスキンケアのスターアイテムをつくろうと、美容液・リズムコンセントレートの開発をスタート。
同時に、全商品ラインナップの見直しにも着手しました。
■独り立ち初の新商品「リズムコンセントレート」でコスメ賞受賞！
「負けない肌へ」を体現する美容液・リズムコンセントレートは、2017年に発売。ストレスによる肌あれの大元となる肌の酸化を抑えるアプローチが特徴です。他にも、傷ついた細胞を修復する成分やバリア機能を高める成分も配合したゆらぎ肌を癒す自信の設計です。
肌あれやゆらぎ肌の救世主としての役割が果たせるよう、一般のモニターの方々にも協力していただきながら開発を進め、「肌あれしづらくなった」「肌が安定して良かった」と、多くの嬉しいお声をいただけました。
ゆらぎ肌の方にご協力いただいた使用テストでは、なんと91%の方が「満足」と評価してくださったんです。社内でも評価が高く、「ニキビが治った」「肌あれしなくなった」と試作品を欲しがる人が続出していたので、「これは！」と期待しつつ、長年の低迷で自信をなくしていたこともあり、あまりにも素晴らしい使用テストの結果とその後のコスメ賞受賞は、信じられない思いでした。
（リズムコンセントレートα）
この結果から、「もっともっと良いものにしたい！できる！！」と手ごたえを感じ、3年後の2020年にはリニューアルしようと考えていたんです。それが、テクスチャーのまろやかさと、ストレスニキビへのより強いアプローチ。
「しっとりするけどベタつかないように」「素早く浸透するけど肌表面の変化が実感できるように」などといった無理難題を形にしてくれた研究員の方たちには大変苦労をかけました。
可愛い見た目、癒しのアロマティックハーブの香り、低刺激設計はそのままに、さらにゆらぎ肌の救世主としてのパワーがアップしています。
■「疲れた時こそメディテーションバス！」を、ストレスを感じているすべての人の合言葉にしたい。
（メディテーションバスt）
25周年へ向けて最も大きな課題とされていたのが、『長年愛され続けるブランドのアイコン・メディテーションバスをどのようにアップデートしていくか』ということ。
25年間多くのお客様に愛していただいている製品だからこその難しさを、ひしひしと感じました。
一方で、「もっとたくさんの人に愛してほしい、愛されるはず」という強い想いがあり、「ちょうどよく変える」に挑戦しました。
メディテーションバスの1番の特長は癒しの香り。これは変えずに守り抜くべき財産です。
この香りは、ブランド誕生時に1年以上かけて開発されました。ホリスティックケアの考えの基礎となっている東洋観に加え、ブランド誕生の地である日本のアイデンティティを感じさせるもの、さらに、ブランド名の由来となっている「生命」力を表現するため、入浴剤としてはありえない複雑さで構成されていて、なんと100種類以上の原料を混ぜ合わせて作り出しています。ありそうでない、だけど万人に愛される、絶妙なバランスのこの香りは、25年変わらずに愛される大きな理由だと思います。
そして、「疲れた時こそメディテーションバス！」の声にお応えすべく、ストレスホルモンを減少させると言われているクロモジの蒸留水を新たに配合、よりリラックスできる処方を目指しました。しかし、この新たな成分が難題を引き起こしました。
新たな成分を加えて処方を変えると、同じ香料を使っても香りの印象が変わってしまうのです。愛され続ける癒しの香りの再現に、何度もテストを繰り返しました。今日はシャワーでいいかなと思う日も、湯ぶねにお湯をため続け、週末には昼と夜、2度の入浴という日もありました（笑）
メディテーションバスの要ともいえる2層のグラデーションを作るのもかなり大変で……。2層の混ざり具合や比率、色味の出し方、量産したときの安定性など、この部分にもかなり時間をかけてこだわりました。
そして、パッケージについても、議論を重ねました。
形、色、質感、ロゴの入れ方、キャップとボトルの色味のバランス・・・愛されているから変えない、ではなく、愛されているからもっと素敵に、と。
ギフト需要もとても高いため、プレゼントとしてもらった瞬間にトキメキを感じられるよう、箱のデザインもアップデートしました。
こうやって何度もテスト・議論を繰り返したことで、納得のいく状態で世に送り出せたと思っています。
■「アユーラがあるから前向きに生きていける」と思えるブランドに。
2017年から始まった新・アユーラの全面見直しも、25周年である今年、一区切りを迎えます。
今年に入って発売したアイテムは、なんと27種！
スキンケアも、ボディケアも、フレグランスも、ディフュザーまでも作りました。
それは、25周年だからこそ伝えたかった「肌だけではなく、そこにつながる体や心、全体を俯瞰して見る」というメッセージでもあります。
アユーラは化粧品ブランドではありますが、肌をきれいにするだけで終わるブランドではないと自負しています。
アユーラを使うことで、毎日が楽しくなったり幸せな生活を送ったりしてもらえたら。そういった未来を、化粧品を通して応援しているブランドです。
ストレスを無くすことは難しいけれど、ストレスがある中でもアユーラがあるから前向きに、自分らしく生きていけると思えるような商品を開発し続ける。
人々の肌を、体を、心を、癒し続けていきたいと思います。
ぜひ疲れたときや嫌なことがあったときには、アユーラへ来て、元気になってください。
取材・執筆＝ameri、監修＝アユーラ
■参考リリース
肌あれ、乾燥をくり返すゆらぎ肌に。肌コンディションを整え健やかな肌を保つ美容液が進化
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November 11, 2020 at 08:00AM
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